作者：冯晓凯
从事服装行业的人大多都听过这句话：“无绫致、不商场”。绫致旗下品牌ONLY、VERO MODA、JACK&JONES 和SELECTED的产品，想必很多人都买过。当年这些品牌在国内各大商场都是最好的位置。
而且也算是国内最早的开启集合模式的品牌，绫致进驻商场有个特点，基本都是四个品牌一起进驻。一方面在洽谈上会有更多砝码，且位置就好谈很多，而且都是相邻并打通的。通过品牌的差异化定位，动线引流，满足了不同消费者对产品层级的需求，因此也创造着令同行望尘莫及的业绩。2014年的绫致已覆盖中国300多个城市，门店数量超过6000家，销售额也一度突破300亿元大关。
然而就在这个时候，绫致的销售却不像之前那样一帆风顺了，至少说增长放缓。综合其原因，一是渠道的分散，包括各地商业综合体的兴起以及电商渠道的分散、人口结构占比的变化而带来的需求变化、还有zara、H&M、优衣库等品牌饱和攻击一二线城市的商业综合体，绫致的竞争压力着实不小。
在此背景下，2014年绫致就开始探索线上线下一体化了，在去年12月份，腾讯、绫致携手打造的人脸智慧时尚店在深圳开业，这意味着绫致与腾讯智慧零售线下模式正式拉开序幕。当时也有好多业内人士表示不看好，说绫致纯粹是为了博人眼球，营销的目的大于实际的效果。
当然也有不同观点，认为绫致目前的竞争压力较大，而且品牌发展策略一向是务实风，绫致不会简单的只是为了一家营销店，而是更多向其他增长渠道探索，那如今与腾讯合作探索线下智慧零售已接近一年时间了，效果到底怎么样？
对于服装人士来说，腾讯好像不如阿里巴巴那么“重要”，毕竟说起电商，服装人都爱说淘宝，毕竟说淘宝抢了实体店生意的大有人在。要我以服装人的角度来说，虽然同属互联网行业，但腾讯与阿里完全是两家不同的公司，没有必要拿出来对比。
但是腾讯做生态可是一流的。从QQ开始，衍生出的娱乐生态，再到如今的超过8亿微信用户，人均每天超过100分钟的使用时间，吃喝拉撒全维度覆盖，现在谁还说能离开微信呢。
言归正传，要问基于庞大的生态体系，腾讯帮助绫致到底做了啥呢，那得先说腾讯的智慧零售到底是个啥，为此我们参加了腾讯&新榜的内部研讨会，通过一天时间的深度解读交流，我们把它转化为服装人的角度，简单阐述一句话：“线上线下一体化，给所有门店增加“二楼”。
一楼是实体门店，每天的运转流程是这样的：开门迎客、导购开始轮流接待顾客、保持1.5米以上的距离给顾客推荐齐色齐码的又不一定是顾客喜欢的款式，为的就是不想耽误时间影响接待下一个，又避免断码跑单、然后引导进试衣间试穿、早就准备好的话术，等着回怼顾客排除顾客顾虑，成交买单、最后完成销售业绩，下班打烊。
二楼则是虚拟门店，扫码注册，后台专属导购，不怕抢客、顾客自由选购，喜欢的款式断码了，那就“扫码购”，快递跑腿送到家、线上优惠券领到线下消费；导购可以查看顾客上次到店时间、消费频率、对待好久不来的顾客，各种手段吸引到店、没有时间限制，顾客随时可以到店消费。微信、人脸支付、小程序等各类科技手段，完成了门店“二楼”的所有道具。
据绫致公司提供的数据，单单一个扫码购给公司每年带来的销售增量在2.5亿左右，同时这个场景帮助公众号拉了390多万粉丝。更为重要的是通过二楼的数字化，更多的能够了解顾客的数字化信息，比如周一到周日顾客的位置热点，除服装意外的兴趣热点，数字化帮助绫致实现了协助解决三大决策。
一：确保门店引流决策；
二：门店推广活动决策；
三：顾客回头购买决策。
三大决策可是关键数据，这能帮助线下引流，从而提升整体门店的业绩，而作为服装门店“一楼”的关键因素通常有三个，进店客流*成交率*客单价 三大指标，二楼的三大决策同样也对一楼的三大指标起到关键作用。并且还给一楼增加了“复购率”这一关键指标，形成了新的门店四大指标。
据绫致提供的数据，通过智慧零售的转型，定向邀请复购的顾客，在活动期间来到零售门店消费1.38亿，增量2460多万，其中有1800多万来自于沉默顾客向活跃顾客的迁移，还有590多万是低客单到高客单人群的迁移。
当然想要做到这些，并不是那么简单，作为全直营模式的绫致公司来说，打破传统运营模式，要有全新的后台运营场景建设，比如IT系统、数据部门，这都需要投入的人力物力而非一点。而前端所面临的问题之一就是门店一线员工大多处于缺失状态，这极其考验品牌门店的运营能力。
要知道执行层级是有一定过滤的，线上需要人手，每个终端一线人员操作起来需要考验一定的监管力度，做1个月的吸粉简单，如果要持续1年的整体运营那就不太容易了。如果是以点带面的着手运营，全覆盖可能并非一日之功，需要时间慢慢打磨。
而且腾讯不能忽略一个很重要的问题，目前国内服装企业，加盟模式的门店数量大大高于全直营门店，这种高执行力的运营想在加盟门店品牌中推广，更要面临挑战。而且目前市场竞争对手也在发声，目前消费者大多使用的是微信注册会员，而近期淘宝联合钉钉注册会员正在抢腾讯的生意，阿里推出的奖金机制吸引力挺大的，目前正在终端门店中大力推广。
虽然有竞争，但消费者的心智认知已被腾讯占领大半，比如说一提起扫二维码你就会想到微信，啥码都爱用微信扫一扫，而非其他软件。所以微信有这么好的先天优势，必须要利用起来。基于腾讯的生态圈而言，打造线上线下一体化势在必行。
就整体市场环境而言，市场需求增速放缓，不管是国内品牌还是国际品牌都在产品、营销、设计上等方面，最大化的做到与其他品牌的区分。好在越来越多的年轻人开始回归认知，更多支持国产品牌，而互联网又已经成为我们国家的象征，所以我们服装人在这一方面一定要跟上脚步，未来线上线下的无缝连接已经开始展现，期待未来看到更多品牌的智慧零售。