发挥自己风格,永远比模仿别人要效果好
Q:最早决定做直播是很愉快很轻松就决定了吗?
罗永浩:其实有过挣扎,最开始我不认为这适合我,甚至认为它不是有价值的。我认为这是一个零和游戏,现在对比过去,卖货总量不变,只是换了个形式,所以我对直播本身没有兴趣。但后来看了份调研报告后,改变了错误的想法,然后就决定开始做了。这个周期还挺长的,记得应该是一个多月。
Q:调研报告里哪一点让你觉得这事是有价值的?
罗永浩:报告里说,直播能卖很多原来卖不了的东西,这就是一个很大的价值。超市货架型销售被搬到电商平台后,就是摆到货架上你拿起来去结账的这个模式,电商很早就完美复制了。但对零售业来讲,还有一个很重要的板块,就是引导型和介绍型消费,需要有一个卖货的在那给你讲解,你听完了后才能转化一单交易。过去受技术手段限制,所以电商平台上没有成功地把这个挪上去,有了直播电商就解决了这个问题,所以会产生巨大价值。因为在零售业里引导型消费是很重要的板块,只是电商一直没有实现,现在得益于技术进步能做到了。此外,直播本质也可以是大规模的团购,以前的团购即使用电商平台,也只能组织几百、几千人团购,但直播可以有效组织数百万人的团购,所以这也可以改变很多东西。比如库存就是一种,还有很多商业形式,如推出新品等等,直播都可以实现。所以我们认为它很有价值,决定开始直播。
Q:事情值得去做、有意义去做,和你觉得自己可以去做,这是两个问题。您觉得有什么样能力的人能做这事?
罗永浩:确实不是说想到了做这件事,就每个人都可以做。但我粗略描述一下,比如说有成为网红潜质的人,理论上有较高比例适合做这件事,我已经是一个17年的老网红了,所以这件事对我来讲应该难度不大,只不过现在的人一般提网红都会认为颜值是一个必选项。
Q:您到现在做了一段时间直播了,现在感觉怎么样?它跟当时的判断一致吗?还是有些什么变化?
罗永浩:基本没有什么大的悬念,跟我原先想的一样,但实际操作层面上有很多环节,我没做过的时候凭想象去看,和实操以后差别还是挺大的。比如他们会认为卖场里有一些行业的油滑腔,或者控制观众情绪,还有一些固定的话术套路等是必须的,我认为其实不是,后来实操过程中发现,确实对我的风格来讲,90%以上都不是必须的。但也有很多我们之前想得简单的,实际操练下来发现也没有那么简单,比如说一晚上有几百到上千万人看直播,同时在线人数是整体人数1/10左右,当你去讲解时,无论趣味性还是功能性的讲解,还是要注意节奏,如果不注意,就能在后台监控里看到数据在明显流失。如果把这块按照设想进行,实际现场会做得非常好,会发现数据就会比较稳定,甚至还能一直在上升。这方面有好多很细致的工作还需要摸索,我们现在做了六七场,感觉经验还是不够。大框架上那些判断基本上跟我们想的没有走样。
Q:来看你直播的,从数据上看大多是什么样的人?原来粉丝居多还是吸引了更多新人?甚至买东西的大部分会是你原来的粉丝吗?
罗永浩:应该是有一半左右是原来固定的那些支持者,所谓粉丝这个群体占到了一半,可能还不到一半。因为赶上了抖音平台重视这件事儿,我们刚好赶上了一个红利期,抖音给我们引流带来了很多原来不是我们粉丝的群体。我们现在一个课题是,如何尽可能想办法用平台给的机会,把这些人留住,转化成长期稳定的粉丝,在这儿我们还是投了不少心血去想。
Q:对这个跟过去的工作方式有一点点不一样的事儿,有没有一个方向?有没有可能设计这个目标人群,比如说希望什么样的人来看自己的直播?
罗永浩:其实没有。我们是跑一阵看一下哪些人群相对我们做的这些事情是比较接受的,然后再去强化。
Q:开始做直播之前,您观摩过其他人的直播,看过后有什么感受?觉得他们直播匹配不匹配?在您的想象中,最理想的直播应该是什么样?
罗永浩:其实这个行业做得比较成功的、比我们做得早的,我们都观摩学习过,而且还组织过集体观摩和集体讨论,然后感觉学了很多东西,但其实从风格上,适合我们借鉴和参考的有大概20%多。这里有几个不同原因,比如,我们可能是唯一一个比较有影响力的、直播电商里受众80%左右是男性的直播,基于这个客观事实,决定了直播电商的风格是不能一样的。
Q:咱刚才谈的是别人的直播是什么样的,及咱们想做的和刚才说的可以借鉴的东西?我觉得批评批评他们也没问题,哪些是您觉得做的不够好?
罗永浩:我是温和型的,没有攻击性。我的攻击性你都得靠猜,基本说不出口。其实从事这个行业里有一些做得比较早的,也比较成功的前辈,我们把他们做的东西拿过来研究,团队一起观摩一起分析讨论,组织开会都做过,感觉有一些基本功和一些底层逻辑的东西,学习参考了很多,但因为各种各样的原因,我们百分之七八十还是不能跟他们做的一样。刚说的那个客观事实,我们可能是全国唯一一个有80%左右受众都是男性的电商直播,仅这一条就使我们在做法上跟他们必须有很大区别,倒不是说刻意要做成差异化,反正是学了不少东西,但整体未来会更加不一样。因为现在受限于直播间的一些物理条件,很多我们设想和设计过的东西还没有实现。下个月搬新家后,会有一个比较专业的,按我们需求去装修的直播室,正式启用后,应该形式上会有更大区别。每个主播都有自己个人的风格,发挥自己风格,永远比模仿别人要效果好。